Neuromarketing: así deciden restaurantes, marcas y tiendas lo que vas a comer

Unos días te sientes más de dulce, otros más de salado y solo con rememorar las croquetas de tu abuela se te saltan las lágrimas. Por pistas como estas ya deberías saber la respuesta a la pregunta que encabeza este artículo: ¿quién decide lo que pones en tu plato cada día? No es tu apetito, ni siquiera tu capacidad adquisitiva. Son tus emociones las que, sin que te des cuenta, toman el control de tus decisiones de compra y llenan tu plato de hidratos, proteínas y de mucho más: de experiencias.

El éxito de los Cheetos no radica en su sabor, sino en que tiñen nuestros dedos y hacen que nos los chupemos

De hecho, lo de menos (casi) es el sabor, como comprobaron en 2011 los representantes de Frito-Lay, cuando encargaron un estudio de neuromarketing para descubrir el secreto del éxito de sus Cheetos al queso. La respuesta no se escondía en su amalgama de aditivos, sino en que teñían los dedos de la persona que los comía de naranja porque, sí, chuparnos los dedos es una de esas experiencias culinarias que a nuestro cerebro le divierten y el marketing está atento a esta y cualquier otra pista que le dé nuestra masa gris y sus respuestas para venderle sus productos.

El marketing de tus neuronas

Comemos con los ojos, los oídos, la nariz, la memoria y la imaginación. Comemos por placer y con cada bocado nuestro subconsciente asocia los alimentos con el disgusto, la indiferencia o el paraíso culinario. La comida que nos hace felices activa en nuestro cerebro el circuito de recompensa, el mismo que se pone a 100 en los adictos a una droga solo con ver su objeto de deseo. La dopamina es la responsable de esta activación. Este neurotransmisor cerebral juega un papel muy importante en las elecciones que hacemos en cuanto a nuestra comida y bebida. “La dopamina está relacionada con los sistemas de recompensa y de placer. Es la responsable de la sensación de gratificación. Cada vez que una situación nos produce gratificación, nuestro cerebro segrega esta sustancia y buscará repetirla en el futuro”, explica María Lopez, CEO de Bitbrain, una compañía especializada en neurotecnología.

Esa 'repetición en el futuro' es la clave de todo, la piedra filosofal que intentan encontrar todos los fabricantes de productos alimentarios del mundo. Y ahora tienen nuevo armamento para conseguirlo: el neuromarketing, que utiliza los mismos conocimientos y herramientas que emplea la neurociencia en medicina para realizar estudios de mercado. El objetivo es medir las reacciones no conscientes de los consumidores (sus emociones, niveles de atención, memorización...) y las herramientas que se emplean para descubrir esta valiosa información son más comunes en un hospital que en una oficina, pero ahí están: electroencefalogramas (que miden la señal eléctrica del cerebro), galvanómetros (que cuantifican la respuesta galvánica de la piel), electrocardiogramas (que establecen la actividad eléctrica del corazón) o el Eye-Tracker (que analiza el movimiento de la pupila de los ojos). ¿Y qué han descubierto hasta el momento los expertos en neuromarketing sobre nuestro cerebro y su relación con la comida? Muchas cosas. La primera de ellas ha sido usar nuestras neuronas espejo en su propio beneficio.

¿Por qué cruje el chocolate en los anuncios?

Este es un fenómeno que se descubrió gracias a un accidente en un experimento. Érase una vez un grupo de primates a los que se les estaba midiendo la actividad cerebral cuando uno de los investigadores se comió un cacahuete delante de él. Mágicamente una área concreta del cerebro, el área acumens, se encendió en el cerebro de los monos. Y así se localizó topográficamente el centro que hay que estimular para conseguir vender más y mejor. Porque esta área no solo se activaba cuando el mono veía o comía un cacahuete, como comprobaron los investigadores, sino incluso si solo oían cómo se rompía la cáscara. ¿Entiendes ya por qué en los anuncios de chocolate o de cereales estos 'crujen'?

Ni tu apetito ni tu capacidad adquisitiva: son tus emociones las que, sin que te des cuenta, controlan tus decisiones de compra

Las neuronas en espejo del cerebro hacen posible que sintamos lo que le está sucediendo a otro, por eso lloramos con las películas tristes o nos excitamos con la final de la Champions aunque no seamos nosotros los que estamos jugando. Nuestro cerebro reconoce esas situaciones como reales y nos hace sentir lo que sienten sus protagonistas, incluso el cansancio que padece el futbolista que sí está compitiendo… Un mecanismo cerebral que puede ser utilizado por la industria alimentaria seleccionando el mejor instante para ponernos por delante cierto tipo de productos, justo en el momento en el que estamos más predispuestos a consumirlos. “Nosotros hemos hecho un estudio en el que hemos podido observar que cuando el consumidor está muy cansado y ve un partido de fútbol, aunque esa persona no es consciente, su cerebro está reclamando muchos hidratos de carbono. Si en ese momento le ofertas por cualquier medio alimentos con hidratos de carbono, él será más receptivo a ellos, aunque no sea consciente de ello”, asegura Paco Arribas.

Si vas a un restaurante, antes de que la comida llegue a tu mesa, ya han entrado en juego el resto de los sentidos: la vista, el oído, el tacto y, sobre todo, el olfato. De hecho, nuestro sentido del gusto ya está condicionado por todo lo anterior para cuando nos llevamos algo a la boca. “En un restaurante no quieres comida, quieres una experiencia. Nos afecta el entorno y gracias a ello en los restaurantes pueden jugar con muchos atributos, exactamente igual que en cualquier otra tienda" , explica la experta en Marketing Science Elena Martín. "De hecho, en nuestra empresa estamos trabajando con una técnica, llamada Sociograph, que consiste en un brazalete que registra las sensaciones eléctricas de la piel y recopila estos datos de forma grupal, es decir, que gracias a él podemos hacer estudios con varias personas al mismo tiempo. Esto significa que podemos estudiar experiencias, analizar todos los estímulos que reciben los consumidores, desde el ambiente a la vajilla, tanto de forma aislada como de forma conjunta”, añade.

De análisis como el que ofrece esta técnica se descubren cosas como las siguientes:

• En un establecimiento donde se sirve comida, la música clásica nos hace pensar en el lujo, así como la cubertería pesada (con lo que estamos dispuestos a pagar un poco más).
• Que leemos las cartas en Z, pasando dos veces por la parte superior (motivo por el cual ahí van los entrantes, baratos de hacer para el restaurante, pero que encarecen tu cuenta final); que si hay stock de carne o pescado basta con subir el volumen para que el cliente pida más proteínas
• Que odiamos los precios acabados en siete, pero nos gustan las cartas de siete primeros, siete segundos y siete postres (según la Universidad de Bournemouth).
• Que tenemos más posibilidades de comer postre conforme nos alejamos del ventanal de la entrada y que una buena imagen vale más que mil palabras.

Porque hay un motivo por el que a pesar de que nuestra mente racional sea consciente de que la hamburguesa que recibiremos en un restaurante de comida rápida nunca será tan apetecible como la de la foto, esa foto siempre estará ahí, renovada y en perfecto estado de revista. Su objetivo no es otro que hacernos salivar enseñándonos un producto muy apetecible y, a la hora de tomar una decisión, para nuestro cerebro esa imagen vale más cualquier palabra que vaya escrita a su lado, aunque sean las recomendaciones de OMS sobre el consumo de carne roja. Una premisa que varía de unas personas a otras, como comprobó un equipo de científicos liderado por el Dr. John Beaver, de la Unidad de Cognición y Ciencias del Cerebro del Medical Research Council. Escaneando la respuesta cerebral de un grupo de voluntarios pudo comprobar que los centros de recompensa cerebrales de algunas personas son particularmente sensibles a la publicidad de alimentos y al packaging del producto, y relacionaba esta mayor estimulación provocada por las imágenes de los alimentos como uno de los factores que favorecen el sobrepeso.

Aunque si la cosa va de palabras, ninguna carta escrita puede competir con el discurso del camarero. “La gente no reacciona igual solamente bebiendo un vino que si el camarero le está elaborando un discurso sobre si está hecho en barrica o tiene tal o cual característica única. No es postureo, es muy posible que el consumidor reaccione mejor a esa presentación y disfrute más de ese vino. Si mediante técnicas de neuromarketing analizamos qué elementos del discurso potencian la experiencia del comprador, se pueden usar posteriormente y emplearlo 'in situ' para intentar incrementar las ventas”, asegura Elena Martín. Intentar no es conseguir, pero nadie les puede reprochar que no estén esforzándose para darle a tu cerebro todo lo que le gusta comer.