Inventar una palabra para vender pastillas: cómo engañaron a Japón para adoptar la depresión occidental

Utsubyo'. Así era conocida la depresión en el país asiático, pero poco tenía que ver con lo que aquí conocemos. Allí, en Japón, se trataba de una condición con la que nacías, de características psicóticas, o así lo entendía todo el mundo. No era algo que pudieras 'pillar' o que tuviera cura. Era una sentencia vitalicia, de manicomio.

Esto, por desgracia para diversas compañías farmacéuticas, suponía un grave problema. A principios del nuevo milenio, los inhibidores selectivos de la recaptación de la serotonina (ISRS), más comúnmente conocidos como antidepresivos, se convirtieron en algunos de los medicamentos que mayor margen de beneficios podían aportar a algunas compañías farmacéuticas. A pesar de que, a día de hoy, se cree que todos, debido a sus similitudes moleculares, actúan de una forma similar en nuestro cerebro, cada compañía tenía el suyo propio, como Zoloft (sertralina) en el caso de Pfizer o Paxil (paroxetina) en el caso de GlaxoSmithKline.

Crearon un nuevo término: 'kokoro no kaze', que se traduce como 'resfriado del alma'. Y la elección de ese término fue fundamental

Estas compañías, que lo llevaban comercializando en EEUU desde principio de la década de los 90 (ambos medicamentos mencionados más arriba se lanzaron al mercado entre 1991 y 1992), vieron a los 126,8 millones de japoneses que habitaban el país asiático en el año 2000 como un buen nuevo nicho de mercado y decidieron aprovecharlo.

Pero como narra Ethan Watters en su libro 'Crazy Like Us' ('Locos como nosotros'), un ensayo acerca de la exportación de la psicología estadounidense, sobre todo de sus problemas, al resto del mundo, Japón no estaba preparado para aceptar los ISRS por las buenas. No existía una cultura de la depresión, ni los medicamentos estaban aprobados.

Watters narra cómo Kalman Applbaum, profesor de la Universidad de Wisconsin en EEUU y reputado antropólogo, no estudiaba las culturas y civilizaciones pasadas, sino que centró toda su carrera en investigar "los rituales y las prácticas antropológicas de las multinacionales". Debido a esto, Applbaum era una institución tanto para escuelas de negocios (como la de Harvard) como para empresas. Esto también se veía reforzado por el hecho de que Applbaum era experto en la cultura asiática y hablaba fluidamente japonés.

Esto le llevó, a principios de los 2000, a hablar con los tres grandes 'pretendientes' para el mercado de los antidepresivos japonés (GlaxoSmithKline, Pfizer y Lilly) para conseguir acceso a sus planes 'de expansión'. Según explica Watters, esto se debió a que muchos de los ejecutivos de esas tres compañías eran antiguos alumnos de Applbaum, que vieron en esa petición una oportunidad para "conseguir una consultoría gratuita".

Según narra el autor, lo primero que le llamó la atención al profesor fue que, al contrario que otras empresas como Coca-Cola y Pepsi, las tres farmacéuticas no se peleaban entre ellas, sino que unieron fuerzas haciendo de Pharmaceutical Manufacturers of America (PhRMA) un lobby con el que abrir camino en el mercado nipón.

Pero lo que encontraron fue "una resistencia japonesa al progreso farmacéutico. Los ejecutivos criticaban los 'pobres estándares científicos' y la falta de una 'buena práctica clínica' en el país". Las consecuencias eran graves, tanto que dos macroestudios fallaron. El más relevante de ellos fue el de Zoloft, que "no consiguió mostrar ningún tipo de resultado positivo en las pruebas con pacientes japoneses". Esto es de gran importancia, si tenemos en cuenta que esa misma medicina se "prescribía en Estados Unidos a diestro y siniestro". Además, el autor apunta que "en vez de considerar qué podían significar esos resultados, las compañías cargaron en contra de las prácticas japonesas, llamándolas 'de segundo nivel". De hecho, Applbaum cita directamente a uno de los ejecutivos: "No existe ningún tipo de urgencia con respecto a las necesidades de los pacientes en Japón".

"Los anuncios presentaron en Japón la depresión como un término intencionalmente ambiguo y poco definido"

Por supuesto, la industria farmacéutica no iba a rendirse tan rápido. ¿La táctica? Puro y duro marketing. Lo primero que hicieron fue empezar a realizar multitud de ensayos clínicos en el país, anunciando la necesidad de sujetos de estudio en periódicos, pero utilizando esos mensajes de reclutamiento, también, como publicidad. Dicho de otro modo: empezaron a dar a conocer su producto mucho antes de ser aprobado. Pero, una vez conseguido, llegaba la segunda parte de la estrategia: cambiar la mentalidad de la población japonesa en su totalidad.

"El mayor problema al que se enfrentaba GlaxoSmithKline era que los psiquiatras japoneses y otros profesionales de la salud mental todavía traducían el término 'depresión' como 'utsubyo', y en el imaginario colectivo nipón esa palabra estaba estrechamente relacionada con una afección incurable y de proporciones psicóticas", explica Applbaum.

¿La solución? Un nuevo término: 'kokoro no kaze', que se traduce como 'resfriado del alma'. Y la elección de ese término fue fundamental. Según Watters, "enviaba tres mensajes al mismo tiempo. En primer lugar, implicaba que 'utsubyo' no era algo tan terrible como todos los japoneses creían y que, por tanto, padecerlo no debería acarrear ningún tipo de estigma social. ¿Quién pensaría mal de otra persona por tener un resfriado? En segundo lugar, suponía que conseguir medicación para tratar este caso de 'resfriado del alma' debería ser tan fácil como conseguir antitusivos o analgésicos para tratar un resfriado. Por último, implicaba que, al igual que la gripe o el resfriado común, todo el mundo podía padecerla (tal vez más de una vez) a lo largo de su vida".

En los anuncios que se emitían en la televisión japonesa, a pesar de estar prohibida la mención de ningún medicamento específico, también se transmitían mensajes importantes. En el caso de uno de los que emitió GlaxoSmithKline, Watters cuenta que "se mostraba a una atractiva mujer joven, de pie en un campo verde, preguntando al televidente: '¿Cuánto tiempo llevas así? ¿Desde cuándo llevas preocupándote de que pueda ser depresión?'. Tras varios cambios de escena, en los que se ve a un oficinista de mediana edad mirando por la ventanilla de un autobús, una voz en 'off' recomienda que si llevas un mes o más sintiéndote decaído, 'no lo soportes más. Ve a ver a un doctor".

La investigadora japonesa Junko Kitanaka, especializada en la historia de la depresión en Japón, explica que "los anuncios presentaron en Japón la depresión como un término intencionalmente ambiguo y poco definido, aplicable a la mayor cantidad de individuos posible que padeciesen todo tipo de incomodidades en sus vidas, basándose solo en el hecho de que lleven sintiendo eso al menos un mes. Esa es la única diferenciación de la depresión que exponen". La definición, de hecho, es tan ambigua que cualquier individuo que tenga una personalidad melancólica, sostiene Watters, caería en el grupo de población diagnosticable.

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Esta estrategia, que las tres grandes farmacéuticas comenzaron en el año 2000, culminó solo dos años después, cuando en 2002 la gran prensa japonesa empezó a difundir grandes historias (no publicitarias) cubriendo la epidemia de 'kokoro no kaze' y animando "a los hombres y mujeres de negocios a buscar ayuda profesional para luchar contra la depresión", afirma Kitanaka. No solo eso, sino que un artículo en concreto, publicado en el medio 'Toyo Keizai' sugería "que eran las personas con más talento y los más trabajadores los que eran más susceptibles a la depresión". Esto se unía a estimaciones (hechas a dedo, pues el efecto era todavía demasiado reciente como para poder llevar a cabo estudios científicos relevantes) que afirmaban que entre el 3% y el 17% de la población de Japón padecía depresión y, según Kitanaka, esos números aumentaban mes a mes.

Además, las farmacéuticas tuvieron suerte. Watters relata que, durante años, se rumoreó (y luego se confirmó por fuentes oficiales) que la princesa Masako (actual emperatriz de Japón, mujer del emperador Naruhito) sufría depresión y que parte de su tratamiento estaba basado en ISRS. Esto supuso un 'chute' de popularidad y de relevancia social de los antidepresivos en Japón.

El gran problema japonés

Pero 'kokoro no kaze' tenía un punto débil. Si comparas la depresión a un simple resfriado, eso implica, puntualiza Watters, que el tratamiento es completamente opcional. Además, no todo el mundo va al médico si tiene una gripe o un resfriado. Esto, para las farmacéuticas, suponía un problema, no solo para sus resultados, sino también porque le quitaba importancia a una afección que en graves casos puede comprometer la vida, sobre todo en uno de los países con una mayor tasa de suicidio del mundo.

"El 90% de los suicidas padecen algún tipo de enfermedad mental y, en el 70% de los casos, el suicidio se puede atribuir a la depresión"

Para contrarrestar este 'efecto secundario' de su campaña de marketing, las tres farmacéuticas empezaron, según indica el autor, a "meter presión a la población sobre los altos índices de suicidio". La antropóloga Emiko Namihira aseguró que los productores de ISRS estaban financiando estudios diseñados para vincular, directamente, la depresión y el suicidio. Los resultados de los mismos, luego, se mandaron a los grandes medios de comunicación como "noticias de última hora". Watters recuerda que el fundador de la Asociación de Desórdenes del Estado de Ánimo de Japón declaró en el 'Japan Times' que "el 90% de los suicidas padecen algún tipo de enfermedad mental y, en el 70% de los casos, el suicidio se puede atribuir a la depresión". Como subraya Ethan Watters, "esto transmitió el mensaje a la población de que el 'resfriado del alma' podía matarte".

A día de hoy (siempre bajo prescripción médica), los antidepresivos son una droga común en Japón (al igual que en España) y todo se debe no a una prevalencia inusual de la enfermedad, sino a una extraordinaria campaña de marketing.