¿Sirven para algo las campañas de donación de órganos?

Si hablamos de aumentar de manera efectiva las donaciones de órganos, la respuesta es que para casi nada. No es simplemente una pregunta retórica, sino una cuestión fundamental para el desarrollo de los trasplantes en todo el mundo, que históricamente ha marcado en muchos países políticas erróneas en el tema de la donación con resultados tan deficientes como previsibles.

Por supuesto, nadie puede decir que hacer campañas de promoción de la donación, sobre todo si están bien diseñadas, sea negativo, pero sí lo es centrar los esfuerzos en ellas sin tener antes bien establecidas otro tipo de medidas, aparte de ser consciente de que su relación coste/beneficio es muy elevada y desproporcionada para los objetivos que se persiguen. Algo muy importante si tenemos en cuenta que los recursos nunca son ilimitados y que el dinero público siempre debe emplearse de la manera más eficiente.

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Todo parte de una línea clásica de pensamiento que se fue extendiendo desde el inicio de los trasplantes y la constatación de que solo el hecho de que se donaran los órganos de las personas fallecidas podía hacerlos posibles en cantidades significativas. Se dio por descontado algo instintivo, pero nunca demostrado: la relación directa entre la información recibida por una determinada sociedad sobre los trasplantes y la predisposición de esa sociedad a donar sus órganos o los de sus familiares tras el fallecimiento.

De acuerdo con ello, si preguntamos lo que se puede hacer para mejorar esta información, la mayoría de los ciudadanos, y probablemente también de sanitarios, responderían sin dudarlo que hacer campañas de divulgación sobre la donación de órganos.

Razonamientos marcianos

Según este esquema clásico, imperante en España hasta la llegada de la ONT y todavía presente en un buen número de países, si el ciudadano no dona sería por un presunto déficit cultural, cuya única solución radicaría en la realización de campañas, bien a cargo de los poderes públicos, bien de las asociaciones de enfermos o del voluntariado.

Estos planteamientos bien intencionados, aunque un tanto maniqueos y desde luego nunca científicamente demostrados, tienen unas ventajas nada desdeñables que han favorecido su aceptación generalizada. Por una parte, trasladan el problema a un confortable fatalismo histórico. En los años ochenta eran frecuentes en España estos razonamientos que hoy nos pueden sonar un tanto marcianos:

• “Si la gente no dona es por su falta de formación o de cultura”.
• “La culpa es de la Administración porque no hace campañas que informen a la gente”.
• “En el caso de que las hagan, es que no son suficientes, a la vista de que las donaciones siguen sin aumentar”.

El dinero sí da resultados

Sin embargo, hay una serie de puntos que no encajan en este esquema. En primer lugar, no existen datos contrastados que demuestren una relación entre una campaña de publicidad directa sobre la donación de órganos y un incremento mantenido de las tasas de donantes. Lo publicado en la literatura tan solo refiere variaciones puntuales y sin continuidad, y desde luego con una muy elevada relación coste/beneficio: la inversión en publicidad tendría que ser muy alta y mantenida en el tiempo de manera indefinida para lograr un impacto significativo.

Sanidad invirtió el año pasado 10,7 millones en 16 campañas. Con estas cifras, la posibilidad de lograr un impacto significativo es irreal

Como en cualquier campaña de publicidad, y salvo casos infrecuentes de diseño especialmente exitoso, cabe suponer la existencia de una relación directa entre la cantidad de dinero invertida y el impacto obtenido por el mensaje que queremos transmitir. Para medir las dimensiones del problema, señalemos que la inversión publicitaria en España durante 2022 fue de 12.214,2 millones de euros. L'Oreal encabezó la clasificación de empresas con mayor inversión con aproximadamente 71 millones de euros, seguida por Orange y Procter & Gamble con cifras cercanas.

Como comparación, el presupuesto del mismo año en publicidad para el Ministerio de Sanidad fue de 10,7 millones de euros, (0,087% de la inversión total en España) gastados en 16 campañas sobre diversos temas, de las que probablemente el lector no recordará ninguna y, por supuesto, sin relación con lo que nos ocupa. Se comprende que, con estas cifras, la posibilidad de lograr un impacto significativo y mantenido es simplemente irreal, y más si tenemos en cuenta que los trasplantes nunca pueden ser una prioridad sanitaria cuando se comparan con otras muchas necesidades del sector sanitario de mucho mayor impacto cuantitativo.

Opinión

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A ello se une el hecho de que el mensaje de estas campañas pretende hacer reflexionar al ciudadano sobre el momento de su muerte o la de sus familiares, lo que sin duda contribuye poco a hacerlas atractivas por mucha lírica que se quiera poner. Por si fuera poco, los destinatarios son personas que probablemente van a fallecer después de varias décadas de recibir el mensaje (muchas en el caso de los jóvenes), por lo que la probabilidad de que se traduzca en un aumento real de las donaciones se hace todavía más remota. Lo más probable es que se contribuya a reforzar la opinión de los que ya están convencidos de ser donantes y poco más. Eso sí, estas campañas lo que representan es un anuncio de quien las financia, en este caso el ministerio de salud correspondiente, lo que sin duda contribuye a explicar su popularidad para muchos gobiernos.

Sangre y médula, caso aparte

Al llegar a este punto, es necesario resaltar que lo dicho no es aplicable en absoluto a la donación de médula ni, por supuesto, a la de sangre. Lo único que tienen en común es que para que funcionen adecuadamente se precisa una organización eficiente que las haga posibles, pero en médula y sangre se trata de una población específica limitada por la edad y a la que se pide una decisión inmediata y no a larguísimo plazo, que sí es influenciable por la campaña y con resultados constatables prácticamente en tiempo real.

Las redes sociales han dado, sin duda, un vuelco decisivo a estas estrategias, sobre todo entre los jóvenes. Aquí sí que merece la pena invertir en la difusión de estos mensajes.

El éxito está en la Organización

No es el caso de los órganos, y la experiencia española así lo ha mostrado al mundo. Desde estas mismas páginas hemos abordado la importancia crucial de la organización en este proceso, la no necesaria relación directa entre el aumento de las donaciones y un cambio de mentalidad de la población (de hecho, la población inmigrante en España, muchos llegados hace poco, está donando al mismo nivel que los nacidos aquí), y cómo la introducción en 1989 de un sistema de coordinadores, perfectamente entrenados, ayudados y dirigidos por la ONT, fue lo que logró cambiar radicalmente la situación de la donación de órganos en España, convirtiéndonos en líderes mundiales sin que se produjera un vuelco relevante en la percepción de los trasplantes por parte de la población española. Todo ello sin recurrir en ningún momento a campañas promocionales, lo que al principio no nos hizo muy populares entre asociaciones de enfermos y sanitarios, que era lo que pedían para solucionar la falta de donantes.

Mucho más eficaz para difundir la idea de la donación se mostró la correcta atención planificada y constante a la prensa que nos garantizó una presencia mantenida en los distintos medios de comunicación, además de la transmisión a la sociedad de los mensajes adecuados.

Estos datos son fundamentales a la hora de planificar lo que hay que hacer en un país o una región para establecer un sistema adecuado de trasplantes y así lo hemos transmitido por los cinco continentes a través de la cooperación con la OMS, el Consejo de Europa, la Unión Europea o la OPS, organismos todos con los que la ONT ha colaborado y colabora activamente para difundir la correcta organización de la donación y trasplante.

Tan importante como saber lo que hay que hacer es ser consciente de lo que no se debe hacer so pena de emplear mucho tiempo y dinero que pueden y deben utilizarse para mejores fines.