Hay pasillos del supermercado que nos retienen más tiempo que otros. Puede que a la sección de fregonas vayamos a tiro hecho, pero el de los aperitivos nos hace dudar, y no es (solo) porque el chocolate y las patatas fritas nos alteren, sino porque están relacionados con el impulso y son los que más indecisión generan en el momento de la compra. Eso es lo que dice el informe Retorno de la Innovación de Nielsen. Lo que no dice, y tampoco nos revelan desde la empresa, son los productos que NO generan indecisión. Eso es lo que vale dinero...

"Existe una tendencia por parte de la industria a convertir los productos de alimentación en algo impulsivo"

Entre los responsables de estas enormes dudas están los aperitivos salados, los cereales, los helados, los caramelos, los congelados y las barritas de 'snacks'. El estudio relaciona la compra de estos productos con el impulso y de ahí la indecisión: nada menos que siete de cada diez personas se lo piensan antes de meter uno de ellos en el carrito de la compra. Como explica la experta en neuromarketing Alexia de la Morena, el impulso y la indecisión hacen que, aunque suene paradójico, el consumidor "se sienta mejor consigo mismo y poderoso, dado que es él quien tiene el control". Aunque, en realidad, la decisión no es nuestra: el comprador "puede elegir entre 3-5 productos, lo que da una sensación de 'libre albedrío', pero es la elección del establecimiento, que los ha puesto ahí ignorando el resto del mercado" explica la experta. En el caso de la indecisión respecto a los congelados (que no helados) la directora de Innovación de Nielsen, Ana Barrio, explica que "podemos decidir que el viernes noche queremos una peli con una pizza, pero tenemos que valorar qué tipo nos apetecerá ese día. El hecho de barajar diferentes opciones se clasifica como indecisión".

La generación 'millennial' (los nacidos en los 80 y los 90) lleva esto al extremo, dado que entre ellos duda más del 70% de los compradores. Se ve que los adultos jóvenes no tienen muy claro lo que quieren (al menos en lo que a helados se refiere). Ana Barrio explica que "esta indecisión no es mala, sino que es el tiempo empleado en valorar las diferentes opciones. Las generaciones más jóvenes están más abiertas a considerar más alternativas". Y, al igual que los jóvenes son más propicios a la duda, las marcas lo son cada vez más a fomentarla: "Existe una tendencia por parte de la industria a convertir los productos de alimentación en algo impulsivo; es una de las razones de la gran competencia y sustitutivos que existen, una gran oferta diluida cada vez con más competidores" explica Alexia de la Morena. Ana Barrio difiere en este punto. Según ella, "el fabricante no quiere hacer dudar al consumidor. Lo que quiere es que se compre solo su producto. Pero diferenciarse entre una gran competencia es difícil, de ahí que el envase sea cada vez más importante".

"El consumidor tiene unasensación de libre elección, pero es el establecimiento el que los ha puesto ahí, ignorando el resto del mercado"

El estudio de Nielsen también revela que lo nuevo no siempre es mejor o, al menos, no siempre funciona. Tan solo uno de cada cinco productos nuevos aumenta su facturación el segundo año. Según Alexia, esto se debe a dos razones: "Algunos son demasiado modernos para el hábito o el paladar del consumidor, y otros productos no responden a una necesidad al no estar dentro de sus hábitos de consumo". Ana Barrio aclara que esto es un trabajo de las marcas: "Se puede innovar y tener éxito, siempre y cuando se hagan los deberes".