Treinta millones de sándwiches vendidos en 2017. Un crecimiento del 15% en la comercialización de estos productos. Una subida de un 13,7% en el total de facturación. Hasta 22 nuevos restaurantes inaugurados por todo el país el pasado año y una previsión de apertura de 21 nuevos puntos de venta para 2018.
Rodilla tiene motivos para presumir de datos. La causa que justifica su éxito no parte solo del cambio de imagen que todos hemos podido percibir desde fuera. Una transformación fundamental desde un modelo de gestión familiar a otro industrial aparece ya en su base. Nada queda de los herederos de Antonio Rodilla, el fundador que abrió el primer establecimiento en 1939 en la plaza de Callao de Madrid. Después de tres años de pérdidas y la posibilidad de que el negocio acabara cerrando, en 2012 la compañía cervecera Damm alcanzó un acuerdo con los descendientes para hacerse con todo el control de la compañía.
Los clientes de 25 a 49 años, que la empresa define como 'working adults', suponen hoy más de la mitad de su mercado
Desde entonces, su nueva estrategia comercial se ha traducido, entre otras cosas, en una diversificación en la oferta del menú, con nuevas preparaciones como 'focaccias', ensaladas o 'wraps'. Modelos de negocio parecidos, como Viena Capellanes, tampoco esconden sus buenos resultados. Ante las cifras, ciertas preguntas surgen de manera inmediata: ¿nos ha dado ahora a los españoles por consumir más sándwiches y ensaladas? ¿Cuáles son los motivos de fondo que están guiando esta tendencia?
Los nuevos consumidores
Para obtener más pistas que nos ayuden a dar con las respuestas, nos ponemos en contacto con Ángel Fernández, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de la empresa. El ejecutivo declara que cada 15 días se intenta lanzar al mercado una nueva elaboración, algo que contrasta con el concepto de producto tradicional con el que siempre se asociaba a la compañía. El sándwich más vendido sigue siendo el clásico de ensaladilla (5 millones de unidades), pero si seguimos estudiando los datos aparecen las primeras singularidades. El segundo producto más demandado ha dejado de ser el vegetal, sustituido ahora por el de pollo al curry (2,5 millones de unidades). “Los clientes buscan novedades. Aunque la receta tenga ocho años, era una alternativa exótica cuando vio la luz”, reconoce Fernández.
El sándwich de pollo al curry, ¿el símbolo de los nuevos tiempos?
La evolución de las nuevas propuestas sigue abiertamente una línea de gustos a la moda. Admite el ejecutivo que para incorporar nuevos tramos de edad "se han utilizado recetas donde están presentes superalimentos como el kale, la quinoa o el té matcha de los helados”. El director de Marketing accede a compartir las cifras que Rodilla maneja sobre sus consumidores. Hace poco más de un lustro, los mayores de 50 años representaban el 28% de la clientela, un segmento demográfico que descendió hasta en un 18% en 2017. Por el contrario, el sector que abarca de los 25 a los 49 años, que el propio Fernández define como ‘working adults’, supone ahora más de la mitad del mercado. Asimismo, mientras en el año 2012 el 70% de los consumidores eran mujeres, en 2017 la distribución entre sexos se ha equiparado.
España es el país de su entorno que más se ha alejado del patrón de dieta mediterránea
Las informaciones apuntan de forma clara a un grupo poblacional: los trabajadores. La subida de la facturación en Rodilla no se debe tanto a un incremento en el tique medio, sino a que quienes acuden a sus establecimientos lo hacen de manera más habitual. Fernández nos confirma que el mercado de Rodilla está aumentando principalmente en el tramo que abarca los aperitivos y los almuerzos. Las comidas representan un 29% de las visitas y la empresa está desarrollando más conceptos de producto en esta parte del día donde, reconocen, también existe una mayor estrategia de precio. Como conclusión, Fernández admite: “Sin darnos cuenta, hemos tendido hacia un segmento de restauración organizada que en el argot se conoce como ‘fast casual’. Rodilla ya poseía este concepto desde su origen. Se trata de un modelo que toma el sistema de autoservicio de los ‘fast food’ y la organización del ‘casual dining’ [restaurante tipo VIPS]”.
¿Un régimen poscrisis?
Sándwiches, ensaladas, 'wraps'… Las informaciones facilitadas por la compañía del Grupo Damm son un síntoma de un cambio alimenticio que se capta de forma intuitiva en muchos ambientes laborales. Con la progresiva salida de la crisis, buena parte de los trabajadores tienden a abandonar el táper y servirse de estos productos como solución recurrente para el almuerzo. Un hecho que se enmarca dentro de una tendencia más compleja y general: “Varios estudios demuestran que España es la nación de su entorno que más se ha alejado del patrón de la dieta mediterránea", nos cuenta el nutricionista Juan Revenga. Frente al orgullo con el que defendíamos las bondades de nuestro régimen, ¿estamos asumiendo inconscientemente el modelo del ‘lunch’ británico que tanto hemos criticado?
El antropólogo Jesús Contreras, autor del libro ‘ Alimentación y cultura’, matiza que más que una adaptación al modelo inglés, lo que caracteriza nuestra modernidad alimentaria es la pluralidad de hábitos que se dan dentro de un mismo individuo. El experto ilustra cómo nuestra alimentación se ha vuelto ahora más 'esquizofrénica': "De lunes a viernes somos el Mr. Hyde que ingiere cualquier cosa con el fin de optimizar las pocas horas de las que disponemos. El tiempo dedicado a preparar nuestros alimentos ha disminuido semanalmente en aproximadamente tres horas, los comedores escolares han eliminado la presión de cocinar en casa para los más pequeños y fuera del horario laboral queremos realizar también más actividades. A partir del viernes nos transformamos, sin embargo, en el Dr. Jekyll, que busca el producto 'gourmet' o se pasa el fin de semana probando nuevas recetas y horneando pan”.
El problema de los horarios es tan grande que los nutricionistas podemos sugerir lo que nos apetezca: nada va a cambiar
El propio Juan Revenga se pone como ejemplo de lo que comenta el antropólogo: “Los martes y jueves salgo de dar clase a las dos y media de la tarde y entro a las tres. No es que me coma un sándwich, es que directamente no puedo ingerir nada porque no me queda tiempo. Estas cosas hubieran sido impensables hace unas décadas”.
La estrategia llevada a cabo por empresas como Rodilla a la hora de utilizar ingredientes exóticos y estimados como saludables pretende aumentar esa impresión de comer sano frente al poco tiempo que dedicamos al almuerzo. Afirma Contreras que “existe hoy una importante sensación de culpa en términos alimentarios. Se ve en la propia prensa, donde es frecuente encontrar titulares del tipo ‘Lo que tienes que tomar para...’. Nos valemos entonces de la dimensión mágica y milagrosa que todavía proyectamos en los alimentos cuando elegimos, por ejemplo, los que provienen de lugares lejanos como Asia y Sudamérica”. ¿Una moda que solo está justificada como estrategia de venta? “En nuestro entorno inmediato, disponemos de los recursos necesarios para incorporar todos los nutrientes que nuestro organismo necesita. Si en vez de quinoa utilizas lentejas, el producto pierde todo su 'glamour' y tiene menos tirón comercial”, defiende Revenga.
'Wraps': otro de los productos destacados de la nueva estrategia de Rodilla.
Ante este panorama, ¿podemos reinventar nuestros hábitos nutricionales dentro de los estilos de vida que nos toca asumir de manera forzada? Según el nutricionista, "proponer paradigmas alternativos es una misión imposible. El problema de los horarios laborales es tan grande hoy que los nutricionistas podemos sugerir lo que nos apetezca. Nada va a cambiar".
Ingerir un sándwich o una ensalada como almuerzo y no comer caliente no le parece, por ello, a Juan Revenga una solución desaconsejable, siempre que ese hábito “encaje dentro de un patrón alimentario general en el que predominen los alimentos de origen vegetal y los cereales integrales". Ese patrón debe partir de supuestos muy elementales, como “que cada vez que te estés llevando algo a la boca, tu comida sea un alimento tradicionalmente de mercado en vez de un producto propio de un supermercado. Para aquellos que quieran tener un mayor control sobre lo que comen no queda, sin embargo, otra elección que servirse del táper".
