Antes de enloquecer con el oro de Moctezuma, Hernán Cortés y los 600 hombres que le siguieron para adentrarse en el ignoto e inmenso imperio azteca descubrieron el 'xocolatl': la palabra de la que deriva el actual chocolate y que en náhuatl -el idioma de los aztecas- significaba agua amarga. Lo documentó Fray Bernardino Sahagún en su 'Historia General de las cosas de la Nueva España': el cacao no se comía, se bebía y era un producto de lujo de la nobleza azteca.

El cronista hizo notar su importancia ritual: “Algo que no se bebe sin pensar”, y refirió que consistía en unas bayas torrefactas -tostadas- y molidas que eran mezcladas y luego diluidas en agua caliente o tibia, tal y como recoge Óscar Caballero en 'Comer es historia', Ed. Planeta Gastro. El cacao de mayor calidad producía una capa de espuma que se retiraba durante la elaboración, para añadirse después encima, lo que denota la sofisticación con la que dotaban a la bebida los antiguos mexicas.

Hernán Cortés descubrió el 'xocolatl', que para los aztecas significaba agua amarga. Antes de comerse, el cacao se bebía

Los conquistadores de la monarquía hispánica trajeron a Europa el 'xocolatl' y España es el país donde más cacao soluble se consume actualmente en todo el continente. El segundo en términos de renta per cápita de todo el mundo. A partir de la década de los 50, se convirtió en el tradicional desayuno y la merienda de los niños. Nos gusta, y mucho, verter cacao en polvo en la leche.

Los datos que aporta a Alimente la marca Nesquik son contundentes: es un mercado muy jugoso. La voracidad por el cacao en España está unido indisolublemente a dos nombres: Cola Cao y Nesquik, aunque fuera el segundo el que mejor se disolviera en el líquido. La eterna disputa. Los responsables de Cola Cao sacan pecho: "La razón de que el cacao utilizado para elaborar Cola Cao sea natural hace que no se disuelva instantáneamente en la leche fría", declaran a Alimente.

Nesquik explica por su parte que en la fábrica de La Penilla, Cantabria, "se realizan todas las etapas del proceso de producción, desde la recepción de las habas de cacao hasta el producto final, fabricado con una tecnología exclusiva propiedad de Nestlé que permite conseguir el sabor y la instantaneidad únicos de Nesquik".

Nesquik y Cola Cao.
Nesquik y Cola Cao.

Los dos gigantes, Nutrexpa y Nestlé, se disputaron el mercado desde 1963, el año en el que irrumpió en España la marca americana de la matriz suiza. Después de la escisión de Nutrexpa en 2015, Idilia Foods se quedó con el producto estrella. Actualmente, la marca española lleva la delantera del mercado del cacao soluble con una cuota de algo menos del 50%, según datos actuales de la consultora Nielsen facilitados por Idilia Foods a Alimente. Los responsables de Nesquik han preferido no comentar su posicionamiento.

La marca española lleva la delantera con una cuota de casi el 50%, según datos de la consultora Nielsen facilitados por Cola Cao

La historia del producto estrella de la posguerra española, Cola Cao, es la de dos emprendedores catalanes, Josep Ignasi Ferrero y Josep María Ventura, quienes se propusieron aliviar las carencias nutricionales de la época de la posguerra con nuevos productos alimentarios -Jaume Codina Mejón, 'Principios y estrategias de marketing', Ed. UOC-. Fundaron Nutrexpa y después de ensayar diferente fórmulas, Ferrero y Ventura desarrollarían lo que sería su producto estrella. En 1946 registraron un cacao soluble de alto valor energético con el nombre de Cola Cao. La compañía suiza hizo sus propias pruebas, que culminaron con el Nesquik lanzado comercialmente en EEUU en 1948 bajo la marca Nestle's Quik.

La última palabra sería la clave de la marca suiza, porque remarcaba una de sus principales fortalezas: su instantánea disolución en la leche. Ambas compañías utilizan en la actualidad cacao desgrasado -es decir, que contiene menos del 20% de la manteca del cacao-. Según la composición de sus productos originales, Cola Cao lleva 70 g de azúcar por cada 100 y Nesquik, 75,7, mientras que de grasas, el primero 2,4 y el segundo 3,6.

De Nueva España a la colonia de Guinea

Antes del desembarco extranjero, la compañía española Nutrexpa había creado el producto estrella en los 40, convirtiéndolo en el imprescindible de los desayunos a partir de la década siguiente. Fue antes de la era de las grasas y de los azúcares. Aprovechando la producción de la entonces colonia española de Guinea Ecuatorial, Nutrexpa, con Cola Cao de buque insignia, creó un imperio. El mercado era tan atractivo que Nestlé, que ya había conquistado EEUU con su marca en 1948, amenazó lo que en la práctica era casi un monopolio.

Publicidad de Nesquik en los 60.
Publicidad de Nesquik en los 60.

Han sido tantos años de convivencia que caló profundamente en la sociedad. En los años 60 era tan importante definirse de los Beatles o los Rolling Stones como de Cola Cao o Nesquik, hasta el punto que en los años siguientes los responsables de 'marketing' lo utilizaron para sus campañas: “Yo soy de Cola Cao”, esgrimía uno de los eslóganes de la marca española. Han pasado cinco décadas y si la dicotomía Beatles-Rolling Stones ha perdurado, la de Cola Cao-Nesquik también. Incluso para quienes ya no lo toman, forma parte de su identidad: el sueño de cualquier marca comercial.

En 1946 salió a la venta en España Cola Cao, dos años antes del lanzamiento en EEUU de Nesquik, que llegaría a España en 1963

Nutrexpa no alcanzó su enorme popularidad hasta la década siguiente a su lanzamiento, con una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia. Es cierto que todavía no tenía competidor, pero su canción, que comenzaba con el inconfundible 'Yo soy aquel negrito del África Tropical', emitida en el principal medio de difusión de la época, la radio, revolucionó España y disparó su consumo.

Los 'negritos' del África Tropical eran concretamente nigerianos, contratados por los productores de cacao de España en Guinea Ecuatorial, una antigua colonia que databa del silgo XIX y que vivió su auge precisamente entre los años 40 y 60. Importar cacao tenía dificultades porque estaba sometido a control en aquella época y dependía exclusivamente de la colonia. Las plantaciones de cacao estaban en la isla de Fernando Poo, actualmente denominada Bioko -República de Guinea Ecuatorial-, que formaba junto a la región continental, denominada Río Muni, la Guinea Ecuatorial española.

El cacao de Guinea era de una gran calidad y mezclado con la harina de cola sirvió para la fórmula del desayuno más popular de los españoles. "En los comienzos solo se podía importar cacao de Guinea Ecuatorial", explican desde Cola Cao. A pesar del descalabro de la colonia y la precipitada salida de los españoles propietarios de las plantaciones, Nutrexpa siguió importando parte de la producción de la antigua colonia hasta que a finales de los 70 abandonaron el país. Actualmente proviene de Costa de Marfil y Ghana.

Nutrexpa marcó un hito publicitario con la canción del Cola Cao, emitida en la cadena SER y después en el cine y la televisión

En pleno auge de la fiebre por el Cola Cao, Nesquik desembarcó en España en 1963 con la fábrica de La Penilla de Cayón (Cantabria), donde se sigue fabricando en la actualidad. La principal ventaja de la marca suiza era que su cacao, además de soluble, era instantáneo. Fue la gran batalla durante años de ambas compañías. Los polvos de Cola Cao no se disolvían en la leche fría: se hacían grumos, los de Nesquik, sí. De hecho, el nombre estaba inspirado en la palabra inglesa 'quick' -rápido-, a la que le precedían las tres primeras letras de la compañía Nestlé.

La varita mágica de la radio

Mas allá de sus propiedades nutricionales y sabor, Cola Cao fue un ejemplo empresarial sin apenas precedentes en la historia de España. Pioneros en la política de comunicación, entendieron que la radio era el medio idóneo y se endeudaron para contratar un mes y medio de emisiones diarias con el anuncio de su nuevo producto.

Al poco tiempo obtuvieron su primer pedido, que apenas sirvió para pagar el préstamo. Perseveraron. Pidieron un nuevo crédito para seguir en las ondas y consiguieron que los pedidos llegaran desde todos los rincones de España. Pero el gran salto estaba aún por venir. Convencidos ya del poder de la publicidad y la radio, se lanzaron en 1956 a patrocinar la radionovela más popular de la época, emitida en la cadena SER, con un 'spot' en forma de canción que es ya un pedacito de la propia historia de España. La popularidad fue tal, según el estudio de Codina Mejón, que no volvieron a necesitar un crédito, se aumentó el personal y trasladaron su fábrica a un local más grande en la calle Lepanto de Barcelona. Después se rodaría el famoso anuncio, primero para el cine y más tarde en la TVE, que había arrancado en España en 1956.

Derrotas y nuevos productos

Cola Cao insistiría en su propia identidad durante algunos años con frases publicitarias como: “A mí me gusta con grumos”, en referencia a las características clásicas de su producto, pero tuvo que rendirse en parte al mercado sacando su propia versión instantánea en 2000 con el Cola Cao Turbo, además de relanzar toda su estrategia de marca.

A pesar de todo, en 2010, para no perder la cuota de sus fieles seguidores, volvieron con una campaña para su producto original con el eslogan 'A mí que no me lo cambien' y en la que incluían frases como 'me gusta con grumos', apostando por lo que había sido su característica más destacada frente a Nesquik.

Con el paso de los años, la marca suiza sacó Nesquik noche –cacao con manzanilla, tila destinada a los niños–, Nesquik Extra Choc –con un mayor porcentaje de cacao–, y Nesquik 30% Menos Azúcares ​–el cacao soluble destinado a niños con menor porcentaje de azúcar–. Cola Cao fue más agresivo, ahora comercializan una versión 0% (sin azúcares añadidos ni grasa) y Cola Cao 0% con fibra.