La batalla de la distribución por el mercado (y en qué beneficia a España)

Las grandes cadenas de supermercados y las compañías líderes en alimentación se vieron sacudidas por el terremoto que supusieron los establecimientos que apostaron por los precios y marcas propias durante la recesión. Ahora siguen creciendo y consolidándose entre los consumidores mientras sus competidores han reaccionado buscando su flanco débil: los productos ecológicos y los bio, dos segmentos en auge y en el que se dirimen en gran medida las posibilidades de liderazgo.

La revolución consistió en modificar un concepto totalmente diferente al fenómeno que se denominó 'marcas blancas' en la década anterior, ya que ahora no son fabricados bajo cuerda por las empresas de alimentación, sino que las producen en mayor medida fabricantes diferentes, expresamente para ellos. Para contrarrestar esta ventaja, Carrefour, El Corte Inglés, Eroski y Lidl apuestan también no solo por sus marcas, sino por una tendencia que crece en España: las hortalizas y verduras ecológicas y bio y la agricultura de proximidad. ¿Por qué? Sencillamente porque se asocia a lo sano: libre de pesticidas y directo de la huerta y porque es el producto del que algunas cadenas tienen una menor presencia, una buen forma de diferenciarse.

Se asocia a lo sano, libre de pesticidas, y es el producto del que cadenas líderes en precios no disponen

La oportunidad es inmejorable, ya que resulta que España es el país con mayor número de hectáreas dedicadas a la producción agrícola ecológica de toda Europa, por delante de Alemania, Francia e Italia, aunque estos nos superan ampliamente en cuanto a consumo. Sin embargo, la tendencia en los últimos años es de crecimiento: tenemos la huerta, así que ¿por qué no aprovecharla? Uno de los máximos responsables del cambio ha sido la cadena francesa Carrefour. La incorporación al Consejo de Administración del CEO de Danone hace unos meses comenzó con el anuncio de una mayor oferta de estos productos.

Danone había comprado la compañía orgánica estadounidense White Wave como parte de una estrategia para introducir una línea de productos asociados a la comida saludable de acuerdo con las tendencia entre los consumidores, tal y como anunció la propia matriz francesa. Se considera una buena oportunidad para subir puestos frente a sus competidores. La iniciativa no ha sido exclusiva de Carrefour, también se han sumado otros gigantes como El Corte Inglés, Eroski y Lidl.

El último informe de 2018 FiBL & IFOAM Organics International indica que hacia finales de 2016 existían 13,5 millones de hectáreas en Europa de tipo orgánico en manos de 370.000 productores, de los cuales 295.000 pertenecían a países de la UE. En el total de Europa, un 2,7% del área agrícola era orgánica en comparación con el 6,7% de la UE. El país con el mayor número de hectáreas es precisamente España, con 2 millones, seguida de Italia (1,8) y Francia (1,5). Sin embargo, las tornas cambian en cuanto al consumo. Alemania lidera el mercado con una ventas valoradas en unos 10,4 billones de dólares, seguido de Francia (7,8), Italia, Reino Unido, Suiza y Suecia.

El motivo fundamental, según recogía el estudio, es la preocupación por los productos saludables. La excesiva exposición a los pesticidas se ha relacionado con una serie de enfermedades incluyendo las reproductivas -infertilidad-, sistema nervioso y cáncer. La otra razón que se esgrime son las preocupaciones sobre medio ambiente y sostenibilidad. Un estudio de Statista explicó que la mayoría de los alemanes compran estos productos porque consideran que contaminan menos y generan menos polución. Otra encuesta de la agencia AgenceBio mostró que en Francia un 58% declararon que compraban estos productos por considerar que perjudicaban menos al medio ambiente.

En España está en plena expansión: crece un 14% en 2017 respecto al 2% del mercado tradicional

En España su consumo tiende al alza. Aunque ya es el décimo del mundo, el peso en la cesta de la compra es aún bastante discreto, por lo que los expertos consideran que seguirá creciendo. Así lo explica el informe 'Mitos y realidades de los productos bio', un estudio de Kantar Worldpanel en asociación con la Fundación Cataluña La Pedrera, en el que explican que “se constata cómo el mercado de productos de alimentación ecológica en España está en plena expansión, con un crecimiento de un 14% en 2017 respecto al 2% de crecimiento del mercado de alimentación tradicional. Sin embargo, el nivel de penetración de los productos ecológicos sigue siendo bajo en España (42%) respecto a otros países europeos (80%)”.

Gran crecimiento en ventas

Es la razón por la cual no solo Carrefour, que tiene un espacio concreto para identificar estos productos, sino cadenas como Lidl, que ya apostaban por los frescos, están incluyéndolos. La apuesta de los supermercados está calando, según el estudio de Kantar, aunque el grueso de las ventas "continúan realizándose en las tiendas especializadas, con un 40% del total de ventas ecológicas, y el crecimiento del 2017 se concentra principalmente en los supermercados descuento con un 42%", que no es el perfil de Carrefour o El Corte Inglés.

La principal barrerra para su definitivo despegue como en otros países de la UE es el precio

Se debe principalmente al precio de los productos ecológicos, ya que "sigue siendo una de las grandes barreras en la decisión de compra de los hogares. Así, el 43% de respuestas del estudio indican que el precio sería la primera característica que les haría decidir la compra de un producto de alimentación ecológica seguidos del sabor (36%) y la preocupación por el medio ambiente (12,3%)". Es decir, se confirma que el consumidor prima la relación calidad-precio respecto a la sostenibilidad del producto. Por último, señala que los consumidores "prefieren comprar productos de proximidad (77%) a ecológicos (23%)", que es el otro segmento al que se dirigen los hipermercados y supermercados".