Recorro un supermercado en el que los lineales de productos de alimentación se extienden a lo largo y ancho de una gran superficie. Grandes letreros, colgados del techo y escritos con letras vistosas, guían mi ánimo. Presentan ante mis ojos diferentes secciones que muestran en sus estanterías productos diferenciados por tipo, precio, tamaño, procedencia, etc.

La disposición de los alimentos a lo largo de sus pasillos me obliga a visitar, antes de llegar a mi departamento de destino, la sección de frescos, lácteos, legumbres, chocolates, dulces, etc. Alimentos que, pese a mi intención inicial (¡solo iba a comprar café!), han pasado a formar parte de mi cesta de la compra. He sido 'víctima' del neuromarketing.

Foto. iStock.
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Las empresas han comprobado que para atraer a los consumidores hay que conectar con sus sentimientos; es necesario transmitirles valores y emociones. Y lo hacen utilizando esta ciencia que estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra a través de tres aspectos claves: la atención, la emoción y la memoria.

El catedrático de Psicobiología del Instituto de Neurociencia en la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Barcelona, Ignacio Morgado, explica que las emociones dominan los procesos de compra porque “de manera eficaz crean sentimientos positivos ante determinados productos y porque cuando eso ocurre no solemos dar tiempo a la razón que es lenta para considerar alternativas”.

"Las emociones crean sentimientos positivos ante determinados productos sin que demos tiempo a la razón"

Ignacio Morgado realiza además una apreciación importante sobre la implicación de las emociones en los procesos de compra del ser humano: “El cerebro humano implicado en la toma de decisiones no ha evolucionado en los últimos milenios tan rápido como la tecnología. Esto hace que, frente a la numerosas ofertas de cualquier producto, sea prácticamente imposible decidir con pleno convencimiento”. De este modo, como explica este experto en psicobiología, “en el pasado ancestral era más fácil elegir cuando las opciones eran pocas y simples (o corres o te comen) que hoy, cuando se trata de elegir cualquier producto en un lineal en el que existe una gran diversidad”.

Hay determinados componentes claves que intervienen para convencer al consumidor final de la adquisición de un determinado producto frente a otro. Según Juan Merodio, experto en Marketing Digital, Redes Sociales y Transformación Digital, incluso el precio, un factor que podría parecer únicamene basado en la razón, puede ayudar a generar emociones con una base de neurociencia. “Por ejemplo, a nivel digital, es habitual el truco de poner tres precios para las diferentes marcas o presentaciones de un producto. El producto que quieras que elija el consumidor (en función de su rentabilidad, stock, etc…), se coloca en el medio, de modo que a la izquierda quede el producto con el precio más reducido y a la derecha el artículo con el precio más elevado. Porque la gente tiende siempre a escoger el precio medio, ni lo más barato ni lo más caro”. Junto a este factor, este especialista en marketing digital incluye “la validación social” como otro elemento que incita a adquirir un producto frente a otro, “porque todos pensamos que si mucha gente dice que un producto es bueno, realmente lo será”.

Foto: iStock.
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Neuromarketing

Son muchos los ejemplos del uso del neuromarketing en la vida cotidiana. Por ejemplo, en los supermercados se utilizan carros de compra grandes, porque terminas llenándolos sin darte cuenta, o con ruedas que no giran demasiado bien y que, curiosamente, se dirigen siempre hacia las estanterías. También, la colocación de artículos de primera necesidad al final de los pasillos o productos con altos precios siempre a la altura de los ojos.

O jugar con la iluminación, de modo que destaquen determinados productos… Todo este tipo de gestos, que pasan desapercibidos para la mayoría de los consumidores, consiguen, en opinión de Juan Merodio, “activar nuestro componente irracional, de modo que logran que realicemos compras irracionales constantemente”.

Con relación a esos factores claves, Javier Rovira Ruiz, director de Innovation Strategic Knowledge de ESIC, señala que es importante diferenciar el proceso que seguimos para comprar, en el que “efectivamente podemos ser muy racionales (buscar, comparar, evaluar…)”, del criterio que aplicamos para elegir una marca o un producto determinado, “donde cada persona es un mundo influido por factores culturales, familiares, personales (en cuanto al grupo de pertenencia y al grupo de aspiración), entre otros”. Asimismo, Rovira Ruiz insiste en que “posiblemente, por encima de cualquiera, la experiencia propia y la de aquellas personas que forman parte de nuestro círculo de intimidad sean las más importantes a la hora de decantarnos por un producto/marca u otro”.

"El producto que quieras que elija el consumidor se coloca en el medio. A la izquierda, el de precio más reducido"

Que las emociones dominan los procesos de compra es un hecho estudiado y contrastado por numerosos expertos, entre los que destacan las investigaciones de Daniel Kahneman y Richard Thaler, sendos premios Nobel en 2002 y 2017, respectivamente, por sus trabajos sobre la 'economía del comportamiento'. Estudios que muestran que “es la emoción, que no la razón, la que domina estos procesos. Aunque esto no quiere decir que no hagamos caso a la razón ante una nueva información que no tengamos; pero lo que los dos premios Nobel afirman es que dicha información será analizada, también desde las emociones, por lo que sería este el elemento fundamental de decisión”, sostiene Rovira Ruiz.

A la cuestión de si el consumidor puede actuar de manera independiente y racional ante este tipo de estrategias de neuromarketing, el director de Innovation Strategic Knowledge de ESIC asegura que el consumidor actúa de manera independiente ante este tipo de estrategias. “La visión de los neurocientíficos es que el neuromarketing es útil para medir la reacción de ciertas zonas del cerebro en situaciones estáticas de laboratorio que no son repetibles en situaciones de compras reales.

Cuando nos encontramos en un supermercado, estamos tomando decisiones en función del día que hemos tenido, de cómo nos ha ido, si hemos discutido o no, de las prisas que tenemos, estamos mandando mensajes al mismo tiempo… Una situación muy diferente a la de estar en un laboratorio con un casco conectado a una máquina o dentro de un scanner haciendo solo una tarea”. Por eso, Rovira Ruiz alerta del uso y la interpretación que se hace de los resultados de un estudio de neuromarketing.

Técnicas de supermercados

Si nos centramos, por ejemplo, en las técnicas que emplean los supermercados en Reino Unido para conseguir el favor del consumidor, el fundador de la consultora GM&Co y experto en tendencias internacionales del sector agroalimentario José Miguel Flavián dice que todos los supermercados británicos “apelan al origen de los productos, porque los compradores británicos favorecen de forma clara los productos británicos. Se ven banderas británicas en el envase de los productos, en los carteles de las tiendas, etc”. Asimismo, confirma que la salud sería otro factor muy importante a poner en valor frente al cliente, junto a la conveniencia, la personalización o la posibilidad de adquirir ese producto durante un tiempo limitado.

La conclusión final a la que llegan los distintos especialistas es que el consumidor puede actuar de manera independiente, pero se deja llevar. “Realmente es complicado, por no decir imposible, actuar de una manera independiente y racional. Incluso en el caso de las compras online, por ejemplo desde Amazon, donde tiramos de tarjeta porque sabemos que en apenas dos horas tenemos ese producto en casa. Y luego, cuando lo recibes, te preguntas: ¿realmente lo necesitaba?”, dice Juan Merodio.