Recién hecho, una cafetera que casi no mancha y siempre el mismo sabor. Son solo algunas claves del gran éxito de este nuevo modo de tomar café. Cada día entran nuevas cafeteras en las casas y cada vez se encienden más. Según el Estudio del Consumo del Café en España promovido por Cafés Novell, 7 de cada diez hogares tienen una y más de la mitad la utilizan todos o casi todos los días. En España, el 70% de la población adulta consume café a diario y sobre todo en casa, por lo que al año nos bebemos unas 40.000 toneladas de café solo en cápsulas.

Nespresso, con la imagen de George Clooney, nos ha convencido para comprarlo a más de 70 euros el kilo

Parece muy moderno, pero tomar café en este formato es cosa del pasado. En 1935 Francisco Illy inventó la primera cafetera automática y varios años después, en 1974, vendió las primeras monodosis de granos de café molidos y compactados. Sin embargo, la moda 'capsulera' en España no ha calado hasta que el café lo ha servido Nespresso de la mano de George Clooney. En plena crisis, Nespresso apostaba por un producto exclusivo, difícil de comprar, ya que solo se vendía en boutiques y online, y que multiplica por cinco el precio de cada taza, pasando de los 0,07 céntimos de un café normal hecho en la italiana a los 0,35 céntimos del de monodosis.

El vellocino de oro

Parecía una idea de locos, pero el modelo, a fin de cuentas, es paralelo al que ha seguido el resto de la alimentación: cómodo y rápido, a lo que también podemos añadir que cada vez en las casas vive menos gente. Además, aunque sea más caro, el consumidor está dispuesto a pagar este lujo que solo cuesta unos céntimos. En Nespresso hay cápsulas con las que el precio del kilo asciende a 75 euros. “Me parece una locura”, advierte Marisa Baqué, catadora de cafés y ganadora de varios concursos estatales. Ella es también tostadora y comercializa cafés de especialidad: “Nuestros cafés son incomparables con la mezcla de arábica y robusta que solemos beber en España. Son cafés un poco caros y los vendo entre 15 y 25 euros el kilo”, se sorprende esta experta.

Las cápsulas contienen entre 5 y 6 gramos mientras que con cafetera tradicional asciende a 8 por taza

Para los que no sepan mucho de café y busquen resultados estándares, la cafetera sí es una buena compra. “No hay nada excelente. Para empezar porque la mayoría son sobreextraídos”, señala Baqué, que recuerda que las cápsulas suelen contener entre 5 y 6 gramos mientras que cuando utilizamos otras cafeteras consumimos alrededor de 8 gramos por taza. “Esto se nota en que en algunos sorbos de ese café de cápsula, se empiezan a percibir las notas amargas, con sabor a madera, producto de esa sobreextracción”.

Para los amantes del café, los que disfrutan probando nuevos sabores, percibiendo notas más escondidas, las cápsulas no valen. El café recién tostado y molido es insuperable frente a este producto envasado en monodosis. “Yo a mis allegados les digo siempre que es preferible que gasten el dinero en una buena máquina de expreso y que luego compren un café que les guste”, confiesa la catadora. “Las cápsulas son bebibles, están correctas, por lo general. En España, además, como lo mezclamos mucho con leche se suaviza y se disimula.”.

La guerra comercial

Algo está pasando con el café. Mientras que en 2006 representaba un 0,86 por ciento del total del gasto de la compra, en 2016 ya suponía un 1,60 por ciento. Y no ha parado de crecer. Las cápsulas ya se utilizan incluso para calcular el precio del carrito de la compra del IPC realizado por el INE. Un suculento mercado que ha tardado poco en desencadenar una feroz batalla entre las marcas para posicionarse en lo más alto de las listas de ventas. En los lineales del supermercado no paran de aparecer distintas marcas que pretenden participar en esta guerra.

A Nespresso le va muy bien en Europa, pero en Estados Unidos JAB le lleva una gran delantera

Marcas blancas como las de Lidl, Carrefour o Auchan, que luchan a base de precios mucho más competitivos (cápsulas en torno a los 0,20 euros, frente a los casi 0,40 de los cafés más habituales de Nespresso) y otras como L'Or o Noire que compiten con precios muy similares con respecto a la marca original, pero con una gran diferencia: se venden en los supermercados. L'Or, recientemente incorporada, además es la única que se comercializa en cápsulas de aluminio, como las originales de Nespresso, y no en plástico, como el resto de marcas.

Tiendas propias

Nespresso se muestra inmutable, apuesta fuerte por su imagen y se niega a vender en los supermercados obligando al consumidor a registrarse en su selecto club y hacer la compra online o acudiendo a las pocas boutiques que hay en muchas provincias, no en todas. Se ha posicionado firme en la alta calidad y el lujo, y desde allí arriba pretende ganar la batalla. A Nespresso le va bien en Europa, pero en Estados Unidos JAB le lleva la delantera.

Boutique de Nespresso en París. (iStock)
Boutique de Nespresso en París. (iStock)

La mala noticia es que la italiana Illy, el pasado mes, firmó un acuerdo con JAB, que lleva años haciéndose con varias compañías fabricantes de café y ha querido con este acuerdo dar un paso hacia Europa. Por su lado, Nespresso también ha cerrado acuerdos con Starbucks durante este año.

Estas dos compañías copan juntas un tercio del mercado de café instantáneo en grano que mueve cerca de los 83.000 millones de dólares al año, según la investigadora de mercado Euromonitor Internacional. A pesar de todo, no pueden relajarse porque empresas tan importantes en este sector como Lavanzza y otras gigantes como Coca-Cola o Amazon parecen estar moviendo fichas en este terreno. El mercado del café en cápsulas, sobre todo en Europa, está en plena ebullición y muchas marcas quieren calentarlo.

What else?

La comodidad de las máquinas y su rapidez para servir café seguro que han tenido que ver con el éxito de las Nespresso, pero, sin duda, la clave más importante ha sido el acierto de su estrategia de comunicación, que ha sabido conocer a su público y darle lo que pide exclusividad y experiencias. Cada movimiento de la compañía ha supuesto la creación de un nuevo tentáculo de esta imagen de marca tan poderosa: boutiques convertidas en mucho más que meros puntos de venta. Nespresso ha visto en estos lugares un espacio único desde donde conocer al cliente cara a cara e invitarle a algo más que a una taza de café. Le ha abierto las puertas a un club de calidad en el que se siente único.

El enorme consumo de cápsulas de aluminio tiene un problema de la misma envergadura: sus residuos

La personalización es uno de los puntos fuertes de Nespresso. Sin querer ser entrometido, busca un guiño con los usuarios, como la carta que reciben los nuevos clientes firmada por el CEO cuando se dan de alta en el club, las ofertas de los cafés preferidos, los recordatorios... Nespresso no deja cabo suelto en sus acciones de marca con el fin de reforzar la sensación de exclusividad: embajadores como George Clooney o Martin Berasategui, la participación en eventos muy seleccionados como la Copa América o la Ryder Cup, reposición de máquina gratuita en periodo de garantía...

Deshechos. (iStock)
Deshechos. (iStock)

Su gran enemigo: la sostenibilidad. El enorme consumo de cápsulas de aluminio ha traído de la mano un problema de la misma envergadura: sus residuos. En esta línea la marca ha trabajado mucho para potenciar una imagen de preocupación por el medio ambiente y la solidaridad. Ha puesto en marcha puntos de recogida de cápsulas usadas en las boutiques donde vende para reciclarlas y el café sobrante lo utiliza como compost para campos de arroz solidarios destinados al Banco de Alimentos.