Los consumidores relacionan calidad directamente con el precio, especialmente en el caso de los frescos

Las reticencias surgen porque, por mucho que existan indicaciones sobre cómo identificar un pescado fresco: brillo de los ojos, estado de las agallas o en el caso de la carne el color y la textura, salvo que se trate de un fraude muy obvio, el consumidor no es capaz de distinguirlo con facilidad; de ahí que la rebaja y la correcta explicación sobre sus razones jueguen un papel importante. Una cualidad que no consiguió Mercadona hace unos años, cuando aplicó la liquidación de precios en los pescados a última hora, justo antes del cierre. Estrategia que ha abandonado en cierta medida porque no caló entre sus clientes.

Está ampliamente demostrado que los compradores relacionan la calidad directamente con el precio -Instituto de Empresa, 'Gestión de precios'-, mucho más en un tipo de producto como son los frescos. Sin embargo, detrás de las promociones en los mostradores de las pescaderías y carnicerías de los hipermercados y supermercados hay múltiples factores para la fijación de los precios que desmienten el tradicional binomio precio-calidad que tenemos fijado en la mente: lo bueno es caro, la rebaja tiene truco.

En Eroski o Mercadona, el precio de un mismo producto puede variar según el momento y la tienda

Es lo que el profesor de marketing de Esade, Gerard Costa Guix, califica como “la invención del consumidor”, que consiste, además, en priorizar una tienda especializada y desconfiar del supermercado, aunque sea un fenómeno cada vez menor. Según el 'Informe del consumo de alimentación en España' (2016), del Ministerio de Agricultura, tanto en la carne como en el pescado, el supermercado es el punto de venta preferido, seguido aún por la tienda tradicional y a mayor distancia por el hipermercado.

Es más, el concepto de oportunidad en los supermercados, debido a su gestión, es muy tangible: tanto que en una misma cadena pueden tener el mismo producto procedente del mismo lugar y con la misma vida útil a precios más bajos en diferentes puntos de venta, como confirman a Alimente Eroski y Mercadona. En el caso del pescado, por ley se tiene que indicar el origen y la fecha de captura. Es una simple cuestión de oferta y demanda: a unas cuantas calles de distancia se ha agotado un tipo de pescado y en otras quedan demasiadas: el precio en esa tienda se rebajará con mucha probabilidad. El producto es igual.

El ejemplo del pescado se podría aplicar a otros productos perecederos como la carne, las verduras o las frutas. El caso de la lubina es hipotético, pero resume bien el comportamiento de muchos consumidores. Lo habitual es que en las pescaderías haya diferentes pescados y carnes que o bien estén rebajados desde primera hora, o bien lo hagan a lo largo del día.

Las claves de la fijación de precios

Grandes superficies como como Hipercor -El Corte Inglés- o Carrefour, que tienen una amplia sección de productos frescos, tanto envasados como secciones de carnicería y pescadería, son tan reacios a explicar su política de precios y ofertas que han rehusado contestar a Alimente. Sin embargo, altos cargos del sector, que piden no ser citados, explican a Alimente que hay básicamente tres razones para llevar a cabo estas acciones de ofertas o promociones:

1. Se ha conseguido un buen precio de los proveedores, por debajo del habitual, debido a un exceso de oferta: el supermercado decidirá como estrategia comercial mantener el margen, al haber comprado más barato, y pondrán ese producto a un precio más bajo del habitual, que sirva además como gancho para otras compras.
2. La estrategia dinámica del stock: si un producto no se está vendiendo, se decide bajar el precio para fomentar la demanda y evitar una merma o pérdida.
3. Se recibe de la lonja o de los proveedores productos o capturas por la tarde o se intenta liquidar a última hora los que estando aún en buen estado, ya no se venderán al día siguiente.

Los argumentos obtenidos por Alimente los corrobora Gerard Costa, experto en estrategia de precios: “La política de modificar el precio durante el día es tan antigua como el propio comercio y se debe a dos razones básicas: una es por cuestión de operaciones, es decir, compro más barato, vendo más barato; la otra es consecuencia de la posibilidad de tener que deshacerse de la mercancía: compensa más venderlo rebajando el precio que no hacerlo”. Los escenarios uno y dos. En ambos casos, el pescado está siempre en perfectas condiciones y a un precio muy competitivo. Es decir, una oportunidad.

Mercadona evita la palabra 'oferta' porque no hacen promociones, por eso en los frescos lo denominan 'liquidación'

Un caso especial es el de Mercadona. Desde la firma valenciana tienen aversión a la palabra 'oferta', porque no forma parte de su filosofía. Se debe a que su estrategia -como la del gigante Walmart en EEUU- se basa precisamente en que no hay variaciones de precios, porque ya son los mejores posibles.

Cualquier alusión a este concepto echaría abajo toda su imagen de marca. Mercadona, que sí ha contestado a Alimente, explica que ellos no hacen nunca ofertas, sino que, en todo caso, hacen 'liquidaciones' de productos perecederos. La distinción es importante: no hablamos de alimentos procesados y envasados como yogures, leche o latas de atún, sino de pescado, carne verduras y frutas. Especialmente los dos primeros.

Hace unos años, Mercadona sorprendió con una estrategia en su sección de pescadería a últimas horas del día, que se basaba en una acción con el objetivo, precisamente, de reforzar que el producto era fresco. “Cambió la fuente de procedencia del pescado con una idea que era casi ancestral en España: el pescado de playa. Consistía en transmitir que lo traían de la costa en las últimas capturas y llegaba a las siete de la tarde; construyeron un argumentario sobre lo fresco”, explica Gerard. "Sin duda fue algo totalmente innovador y técnicamente muy complejo que, sin embargo, no consiguió calar debido al tipo de cliente y a la propia filosofía de Mercadona, que nunca cambiaba los precios. En ese contexto, anunció de repente que cuando llegara la hora del cierre lo iba a vender más barato”, añade.

Programación semanal frente a diaria

La situación actual, según los responsables de Mercadona, es que las liquidaciones -nunca ofertas- de los productos frescos se producen a lo largo del día, no solo en las últimas horas, y que los responsables de las secciones de cada tienda tienen cierta libertad para actuar según el stock; es decir, la vuelta al mercado de toda la vida. Para ello, según ha inquirido Alimente, han destinado 2,7 millones de euros solo en formación de sus empleados en 2017 para que sepan comunicar estas variaciones de precios a los clientes.

Es un aspecto fundamental, tal y como señalaba el estudio del Instituto de Empresa: “Mantener el control de la ejecución de precios requiere dar una orientación clara a los empleados de primera línea sobre lo que está permitido y disciplinados procesos para encontrar y corregir el comportamiento no autorizado (...) Necesitan tener un proceso escalable bien desarrollado para las decisiones que caen fuera de las pautas de fijación de precios de la compañía”.

Es el mismo caso de Eroski. Al igual que la cadena catalana, explican a Alimente que dan cierta independencia a los responsables de las secciones, aunque ellos sí hacen hincapié en las ofertas como parte de su imagen de marca. De hecho, forma parte de su eje central, a diferencia de Mercadona.

Eroski rebaja puntualmente los envasados frescos cuya caducidad está próxima para darles salida con un precio atractivo

"Se preparan semanalmente productos de campaña, de subasta diaria, en función de la disponibilidad de productos. Oportunidades de compra generadas en un momento concreto. En este caso, se organiza la oferta cuando surge la oportunidad unos días antes. Productos básicos que se quieren promocionar. Se prepara la oferta con diferente antelación en función del medio en el que vaya publicitado", según explican. Además, Eroski cambia los precios de los envasados frescos: "En función de la situación de stock, el centro puede actuar puntualmente para dar salida al producto y ofrecer al cliente un precio más atractivo, siempre garantizando la calidad del producto".

Todas las fuentes consultadas por Alimente inciden en un aspecto muy claro, salvo casos absolutamente excepcionales, de prácticas fraudulentas, los supermercados y grandes superficies nunca van a ofertar un producto que esté en malas condiciones o en donde no se explique su vida útil. Aunque sí remarcan que, en cuanto a la regulación, que establece que se indique el país y fecha de captura, son más laxos: encuentran formas de no enseñar claramente esa información. En cualquier caso, las ofertas, una vez que los supermercados han entendido que los frescos son un gancho fundamental para el resto de los productos, son una parte de la estrategia y es más una oportunidad que un riesgo.