Así es como las marcas de alimentación han aprovechado la crisis del covid

No fue hace tanto tiempo pero sí en otra vida. Marzo, abril y mayo. Estábamos confinados y nunca antes dedicamos tanto tiempo a la vida hogareña. Tampoco se podía hacer otra cosa. Entre las muchas tendencias que surgieron aquellos días, la cocina adquirió un renovado protagonismo. Los supermercados también. Teletrabajo era igual a hacerse la comida, la merienda, la cena, el aperitivo y el snack de media mañana. Para todas las familias de España. ¿Quién no se volcó en la gastronomía?

La obligación de permanecer en el hogar los fines de semana también sustituyó a las salidas nocturnas, a las cenas románticas y a las de amigos y familia. El paseo fuera de casa más deseado se convirtió en el que dábamos con nuestras queridas mascotas, que dejó de dar pereza cuando se volvía de trabajar a las 19:00.

El sector de la alimentación no solo era resistente al virus, era prácticamente inmune a él. Les vino bien aunque hubiera matices

Más glamour aún: los viajes a las farmacias de colas infinitas cuyas largas esperas no aprovechamos quizás lo suficiente. Y por fin, los supermercados: los únicos lugares donde se podía deambular y hacer compras como antes. Por entonces, solo la curva de la seguridad social y las terribles cifras de los muertos importaban, pero la crisis también comenzaba a devorar a la sociedad en silencio.

Entremedias, las marcas de alimentación y los minoristas comenzaron a crecer exponencialmente. Las ventas en supermercados se triplicaron, las bebidas alcohólicas también. El sector de la alimentación y los productos online no solo eran resistentes al virus, eran prácticamente inmunes a él. Les vino bien aunque hubo matices, las bodegas -y el sector vinícola en general- lo que ganaron por un lado (mayores ventas online y en supermercados), lo perdieron por otro, como fue el hundimiento del sector de la hostelería, uno de sus grandes pilares.

La oportunidad del confinamiento

Sin embargo, no se quedaron quietos. Las marcas de alimentación y bebidas alcohólicas cambiaron también sus estrategias de comunicación con el público, lo que contribuyó a su éxito.

Un reciente y detalladísimo estudio de Aplus Gastromarketing y Welovroid -'Digitalización del sector gastronómico'- ha revelado a finales de esta misma semana qué tipo de estrategias utilizaron las marcas de alimentación para capitalizar la oportunidad. Los datos dan mucho de sí, tal y como explica el mismo:

"El periodo de confinamiento ha hecho que las marcas de alimentación se cuelen en los hogares de los usuarios"

"Se ha analizado la actividad digital de 58 de las principales marcas de alimentación que operan en España durante los meses del confinamiento. Para ello se cotejaron 24,5K publicaciones en RRSS y 4,78M de interacciones ('me gusta', retuits, comentarios y posts compartidos) generadas por estas marcas durante marzo, abril y mayo de 2019 y 2020. Entre los parámetros estudiados, figuran aspectos como tono, temáticas, frecuencia o niveles de interacción".

Y otro dato que no está: precisamente, otro de los efectos del confinamiento, por si alguien no lo recuerda, fue el incremento de horas que pasamos entonces frente a las redes sociales, ya que se convirtieron en nuestra única ventana al mundo. Hasta el punto de que se llegó a recomendar unos usos más responsables para que no colapsaran las redes de internet.

Colarse en los hogares

Tania Rodríguez, coautora del estudio, lo explica a Alimente: "El periodo de confinamiento ha hecho que las marcas de alimentación se cuelen en los hogares de los usuarios. Los posts en ese periodo se centran en temáticas relacionadas con la sociedad y el acompañamiento de las familias, dejando a un lado la comunicación sobre los bienes ofrecidos. Hay menos mensajes corporativos y más preocupación por el usuario".

"El 36% de las publicaciones con más interacciones durante el periodo marzo-mayo de 2020 fueron de recetas. La clave del boom"

¿Cómo y en qué canales han triunfado marcas punteras como Alvalle, Gallina Blanca, Ron Barceló, President, Martini, Cruzcampo, Nestea, Danone, Ybarra...? Para empezar resulta que no aumentaron el número de publicaciones, pero en cambio sí multiplicaron las interacciones.

Básicamente, el contenido fue la clave del crecimiento en redes sociales. Además de generar un interés especial en Facebook, un canal que no era antes de la pandemia el que más interacciones tenía. Instagram, asociado generalmente a los foodies y amantes de la gastronomía, apenas tuvo relevancia, y Twitter, aunque aumentó su tráfico, tampoco generó el contenido más atractivo.

Recetas con marca

La verdadera clave fueron las recetas. Parece lógico ahora, pero había que verlo. Efectivamente, dedicábamos mucho tiempo a hacer pan, torrijas o cualquier cosa: "El 36% de las publicaciones con más interacciones durante el periodo marzo-mayo de 2020 fueron de recetas. A pesar de funcionar muy bien en redes, las comunicaciones sobre covid-19 únicamente representaron el 5% del total". Facebook era, además, por segmento de edad, la red social quizás más adecuada ya que se trataba de captar a los teletrabajadores, a una población más adulta que la de Instagram.

En definitiva, aunque Twitter sigue liderando la estrategia de las marcas para su comunicación con el público, Facebook y las recetas fueron la gran oportunidad que aprovecharon desterrando todo tipo de promociones, sorteos y otras estrategias habituales para adaptarse a una situación excepcional que aún sigue siéndolo.