A mediados de la década de 2000 se produjo un fenómeno imparable de consumo alcohólico en España: la reinvención del clásico gin-tonic, que alcanzó cotas inimaginables de sofisticación, una expansión de marcas y una espiral de precio que la situó como una bebida de estatus elevado. La carrera fue tan intensa que incluso los fabricantes de tónica, el refresco imprescindible para el combinado, se sofisticaron también con multitud de nuevas variantes. Schweppes, el mayor fabricante, cuya marca evoca directamente a la bebida, y sin rival se vio inundado de la noche a la mañana de competidores: Fever Tree, Nordic Mist, Q-Tonic. Nadie había oído hablar de ellos antes. Fever Tree, por ejemplo, se empezó a fabricar en 2004. Tuvieron que reaccionar con nuevas líneas premium: tónica con toque lima, con hibiscus, con pimienta rosa y matcha, sin contar con el limón y quinina -el ingrediente básico del sabor de la tónica-, además de remarcar su producto original: la genuina, según su propia publicidad, para hacer frente a la avalancha.

Las prostitutas de Whitechapel que asesinó Jack el Destripador eran adictas: un signo de exclusión social

En definitiva, se produjo una fiebre colectiva que derivó en elaboraciones tan recargadas que no hubo ingrediente que se le resistiera: pepino, frambuesas, pimienta e incluso gominolas… No había boda chic, fiesta o celebración sin su barra de ginebras. Pocos años antes de su boom, el combinado no había pasado de ser una bebida mucho más marginal, asociada básicamente a dos marcas hegemónicas y también minoritarias: Larios, que era nacional y más barata, y Beefeater, que era de importación inglesa y algo más cara. Ha comenzado a desinflarse, pero ha dejado un poso inamovible.

Gin-tonic con lima pepino y pomelo.
Gin-tonic con lima pepino y pomelo.

En consumo estaban muy lejos del whisky, el ron o incluso del vodka. El gin-tonic se bebía, pero no era omnipresente en las terrazas de moda, ni por supuesto en las copas de balón, que aportaron una gran parte de su atractivo y de su éxito. La moda hizo el resto. En Madrid se hicieron populares los pubs que se anunciaban con el eslogan del sitio con más de 30 ginebras, como fue el Bristol Bar en la calle Almirante, uno de los pioneros templos del gin-tonic que se apuntó rápido al tirón.

Despojos humanos

En Inglaterra, la ginebra era el alcohol de los despojos del siglo XVIII y del XIX, al ritmo de la nueva sociedad industrial, y la cerveza, la bebida de los ricos: lo plasmó el pintor británico William Hogarth en sus célebres cuadros 'Gin Lane y Beer Street' de 1751: el primero, una representación de la pobreza extrema y la marginalidad, mientras que su reflejo, es un negativo que mostraba la opulencia. Caras macilentas, borrachos demacrados tirados por la calle y mujeres que se deshacen de sus bebés en 'Gin Lane', frente a personas de buen aspecto, bien alimentadas y arregladas, orden y limpieza en 'Beer Street'.

Entre 1734 y 1749, los médicos del hospital de St George confirmaron que los ingresos por alcohólicos de ginebra se habían incrementado de 12.710 casos a 38.147, como explica Ian Garely en 'Drink: A Cultural History of Alcohol' (2008). Incluso se hicieron calcúlos de costes sanitarios muy adelantados a su tiempo respecto a las tasas que se imponían al licor: Se estimó que en esa época el tratamiento suponía casi cuatro millones de libras, mientras que la recaudación apenas superaba el medio millón. En definitiva, había una preocupación social sobre la adicción entre las clases más desfavorecidas, su repercusión en la sanidad e incluso en el crimen.

'Gin Lane and Beer Street' (1751), de William Hogarth.
'Gin Lane and Beer Street' (1751), de William Hogarth.

La revalorización del estatus de la ginebra es paradigmática. En Reino Unido, el país que exportó su imagen y consumo al resto del mundo con el combinado de tónica, fue sin embargo durante siglos la bebida de las clases marginales. De la sordidez. Las prostitutas que asesinaba Jack el Destripador en el barrio de Whitechapel arruinaban su salud con ese alcohol destilado de pésima calidad para sobrellevar su dura existencia. Era la bebida más barata del estrato más bajo de la sociedad. Es lo primero que les van a contar si hacen un tour en Londres del primer asesino en serie que se hizo célebre en prensa en lo que una vez fue el barrio de inmigrantes más miserable del siglo XIX en la capital británica y ahora templo de la comida pakistaní e india; merece la pena ir por ambos aspectos.

Hasta los 70, la grappa era un licor barato. Hizo falta una extensa campaña para que se pusiera de moda

En las islas, el fenómeno de la ginebra del siglo XIX se conoce como el Gin Craze. La tendencia, sin embargo, parece que ha tornado: las cervezas artesanales, la gran cantidad de variantes y sabores, la han vuelto a colocar en una posición premium en un mercado que siempre busca reinventarse y atrapar la tendencia de convertirse en bebida de moda para subir sus precios. Todo sigue siendo alcohol. Con más o menos graduación, más o menos elaborado, ya sea a partir del lúpulo o de la cebada y el eneldo que trajeron los inmigrantes holandeses a Gran Bretaña y con ellas su destilación.

El éxito tardío de la grappa italiana

Si en España la ginebra irrumpió con fuerza a mediados de los 2000 y se ha mantenido durante más de diez años como una bebida que desbancó casi por completo al whisky de Escocia o el ron de Cuba, de República Dominicana o de Santo Domingo, antes mejor valorados, el caso de la grappa en Italia en los 70 siguió el mismo patrón. El licor italiano, asociado también a las clases bajas y campesinas de los pueblos del interior, se convirtió en una delicatesen que hizo marca-país: grappa italiana, un lujo, una bebida de altos vuelos. No siempre fue así, hizo falta mucho esfuerzo para transformar su imagen.

En 1974, Giannola Nonino intentó vender la grappa a 8.000 liras, doce veces su precio. Se rieron de él

Su primer impulsor, Giannola Nonino, intentó vender el licor de la uva picolit en delicadas botellas de diseño veneciano por el precio de 8.000 liras, algo así como doce veces su precio de mercado entonces. El resultado fue el escarnio y la mofa. Sin embargo, solo ocho años después, la misma grappa de picolit se estaba vendiendo por 26.000 liras: un incremento del 70% sobre su precio de 1974: críticos gastronómicos como Luigi Veronelli fueron, en parte, responsables de esta nueva percepción de un producto infravalorado hasta entonces, tal y como plasmaron en un extenso estudio Giuseppe Delmestri y Royston Greenwood, 'How Cinderella Became a Queen: Theorizing Radical Status Change'.

Las conclusiones que extrajeron del caso de la grappa en Italia las condensaron en una teoría que denominaron 'teorización por alusión', fundamentada en tres mecanismos:

  • Separación de categoría, es decir, un distanciamiento social del objeto existente, la clase campesina en este caso.
  • Emulación: presentar ese objeto para que insinúe las prácticas de un producto de un estatus mayor.
  • Cambio de percepción de referencias locales, para abrirlo a un mercado más amplio.

Bienes de lujo

¿Cómo se convierte un producto de clase baja en un artículo de lujo? En ocasiones se debe a simples fluctuaciones del mercado, de la escasez o de su redescubrimiento culinario. Hay veces incluso que desafían las leyes económicas, como es el ejemplo del bien de Giffen. En el caso de los alcoholes como la ginebra o la grappa fue más una cuestión de imagen primero y de moda después. Evidentemente, la destilación de la ginebra en Inglaterra se perfeccionó con los años y mejoró su calidad. El combinado con la tónica, el invento que tuvo su origen durante la expansión colonial del Imperio británico ya que debido a su contenido en quinina servía como profiláctico contra la malaria, popularizó su consumo.

La grappa no se benefició de un combinado: se invirtió su concepción a partir del marketing y el precio

El caso de la grappa italiana es aún más sorprendente, puesto que el producto no sufrió variación, ni obtuvo un empuje debido a un combinado; simplemenrte se invirtió su concepción a partir del puro marketing y del precio. Se rieron de Veronelli por poco tiempo; si quieres que un producto llegue a las clases altas, es imprescindible que su precio sea elevado. Es, de hecho, la única excepción que se debe aplicar a los bienes Giffen: un aumento de precio no afecta a la demanda. Es una de las características que definen a los bienes de lujo, la Paradoja de Veblen.

Mercado maduro

Fue parte de la lógica que se impuso durante el boom de los gin-tonics en España: cuantas más variedades y marcas con sabores y cualidades, más idea de exclusividad y por tanto más elevado era el precio. Se multiplicaron los locales que ofrecían como reclamo una extensa carta de ginebras y con ellas su coste. El antes caro Beefeater pasó a ser una bagatela: una ginebra de tabla media como la Hendricks, que introdujo la combinación con pepino, costaba mucho más. Es cierto que la marca más conocida, Beefeater dispone de su producto estrella la Crown Jewel, que duplica a la Hendricks, por poner un ejemplo, pero no se veía en los bares antes del boom. El momento álgido ha pasado, pero su resultado perdura. Aunque no exista tanta obsesión por las variedades, las marcas de tónicas o los complementos, su estatus como bebida se ha modificado y se ha consolidado, igual que ocurrió con la grappa. En España el producto italiano no es tan popular porque existen licores locales similares como el orujo, pero ha sido capaz de asentarse en Italia y penetrar en mercados extranjeros como un licor de gama alta.